وقتی خانواده‌ام و من چند سال پیش از فرانسه می‌گذشتیم، از صدها گاوی که در مرتع‌های زیبا در کنار جاده چرای می‌کردند، شگفت‌زده شدیم. برای ده‌ها کیلومتر، همه ما از پنجره بیرون را نگاه می‌کردیم و تعجب می‌کردیم که همه چیز چقدر زیبا است.

اما در عرض بیست دقیقه، ما شروع به نادیده گرفتن گاوها کردیم. گاوهای جدید دقیقاً مثل گاوهای قدیمی بودند و آنچه که یک بار شگفت‌آور بود، اکنون عادی شده بود. بدتر از عادی. این خسته کننده بود.

اما ظرف بیست دقیقه، دیگر از نگاه کردن به گاو‌ها خسته شدیم. گاوهای جدید دقیقاً مثل گاوهای قدیمی بودند، و آنچه که قبلا شگفت‌آور بود، اکنون عادی و حتی بی‌مزه به نظر می‌آمد. حالا دیگر نگاه کردن به گاو‌ها خسته کننده به نظر میرسید. آن‌ها ممکن است گاوهای کامل، جذاب، و با هیکل بزرگی باشند، یا حتی دارای رنگ‌های روشن و رنگارنگ باشند، اما همچنان خسته کننده‌اند. اما یک گاو بنفش، میتواند همچنان جذاب باشد. (حداقل برای مدتی).

نمونه کیفیت متن :

متن کتاب گاو بنفش

یک چیز ممتاز، ارزش صحبت کردن و جلب توجه دارد یعنی یک محصول جدید و استثنایی است در واقع شبیه همان گاو بنفش که بسیار جلب توجه میکرد اما چیزهای کم ارزش نامرئی می‌مانند یعنی درست مثل همچنان گاوهای قهوه‌ای هستند.

بازاریابی مؤثر هنری است که برای محصولات خود توجه مشتری را جلب کند نه نه اینکه در اخرین دقایق فقط برای رفع تکلیف بازاریابی محصولات را انجام داد، بلکه با درک اینکه اگر محصول شما به تنهایی جذاب نباشد، نامرئی می‌ماند.

پیچیدگی صنعت تلویزیون و تبلیغات تلویزیونی ناشی از ارتباط متقابل بین تقاضای مصرف‌کننده، تبلیغات تلویزیونی و رشد رو به افزایش شرکت‌هایی که بر مبنای سرمایه‌گذاری در هزینه‌های بازاریابی ایجاد شده بودند، به وجود آمده است.

پس از خرید کردن مصرف کننده دیگر نیازی به محصولات مورد نظر ندارد و دیگر نیاز ندارد وقت زیادی برای تحقیق در مورد محصول مورد نظر بگذارد. دپارتمان بازاریابی نباید فقط آخرین جزئیات را معرفی کند و پول برای تبلیغات آن صرف کند. این رویکرد دیگر کارساز نیست.

به نظر می‌رسد که به نقطه‌ای رسیده‌ایم که نمی‌توانیم به صورت مستقیم برای تمام افراد و کل جامعه بازاریابی کنیم. ما دنیایی ایجاد کرده‌ایم که بسیاری از محصولات نامرئی هستند. در دو دهه گذشته، نویسندگان باهوش تجارت به اهمیت تغییر در دینامیک بازاریابی اشاره کرده‌اند. بازاریابان این ایده‌ها را مورد توجه قرار داده‌اند و برخی از آن‌ها را به کار برده‌اند، اما اصول روش‌های بازاریابی سنتی را حفظ کرده‌اند. اما اکنون این روش‌های سنتی منسوخ شده‌اند. اکنون دیگر صد سال از تفکر بازاریابی سنتی گذشته است اما رویکردهای جایگزین تازه‌ای هنوز وجود ندارد بلکه همچنان بازاریابان از روش‌های قدیمی استفاده میکنند.

این کتاب درباره این است که چرا شما باید در هر محصولی که میخواهید بفروشید، یک گاو بنفش اضافه کنید، چرا تلویزیون و رسانه‌های جمعی دیگر مانند سابق موثر نیستند؟ و چرا حرفه بازاریابی برای همیشه تغییر کرده است؟ به جای تبلیغات، نوآوری را آغاز کنید.

قبل از تبلیغات، روش اصلی انتقال اطلاعات و تبلیغ محصولات و خدمات به دیگران، انتقال شفاهی و دهان به دهان بود. محصولات و خدماتی که مشکلات را حل می‌کردند، مورد بحث قرار می‌گرفتند و در نهایت خریداران پیدا می‌شدند. بهترین فروشنده سبزیجات در بازار شهر، شهرت زیادی داشت و غرفه‌اش همیشه پر از مشتریان بود.

در دورانی که تبلیغات به گونه‌ای خاص رشد می‌کرد، ترکیب عجیبی از افزایش مالیات، شوق بی‌پایان مصرف‌کنندگان و نفوذ جادویی تلویزیون و رسانه‌های جمعی به وقوع پیوست. در این دوره، با انجام هر تبلیغی، به نظر می‌رسید که فروش‌ها به سرعت افزایش پیدا می‌کند.

همکاری با یک آژانس تبلیغاتی و مدیریت دقیق امور مالی به معنای این بود که می‌توانستید کسب و کار خود را به اندازه‌ای بزرگ کنید که تقریباً غیرممکن به نظر می‌رسید.

بعد از پایان دوره تبلیغات، تقریباً به جایی برگشتیم که از آنجا شروع کرده‌ایم. اما به جای موفقیت محصولات از روش های گذشته اکنون صد ها روش جدید در دنیای مدرن پدید آمده است.

در سال ۱۹۱۲، اتو فردریک روهویدر یک دستگاه جدید برای برش نان را اختراع کرد. در اوایل این اختراع اینطور به نظر می رشد که یک نوآوری ساده و عادی است: یک دستگاه ساده که می‌تواند برشی از نان را به آسانی انجام دهد. با این حال، تعجب اور است که این دستگاه با استقبال مثبتی مواجه نشد و به عنوان یک شکست کامل شناخته شد. این واقعه نمایانگر آغاز دوره تبلیغات بود و این به معنای آن بود که حتی یک محصول بی‌نظیر، اگر با بازاریابی موثری همراه نباشد، امکان موفقیت کمی داشت.

تا حدود بیست سال بعد، وقتی که یک برند جدید به نام “واندر” به بازار نان برش خورده ورود کرد، این اختراع نه تنها به موفقیت رسید بلکه به شکلی ماندگار در تاریخ مواد غذایی جا افتاد. اینجا نقطه عطف تنها کمیت و نوآوری برش نان نبود، بلکه اساساً در بسته‌بندی محصول و تبلیغات هوشمندانه آن نهفته بود. جمله مشهور “با دوازده روش بدن را تقویت می‌کند” توجه مصرف‌کنندگان را به خود جلب کرد و مفهوم نان برش خورده را به عنوان نمادی از نوآوری و آسانی در مصرف مادام‌العمر، برای همیشه در تاریخ ماهیت مصرفی محصولات نان معمولی قرار داد.

آیا شما متوجه انقلاب بازاریابی شده اید؟

در طول دو دهه اخیر، انقلابی بی‌صدا در نگرش برخی افراد نسبت به بازاریابی به وقوع پیوسته است.

تام پیترز بها شجاعت اولین گام را با ارائه کتاب “پیروی از شگفتی”،برداشت یک کتاب بصیرت‌آمیز که دلیل این امر را شرح می‌دهد: تنها محصولاتی با نگاه به آینده، توسط افراد پرشور آفریده می‌شوند. اغلب شرکت‌های بزرگ، شرکت‌های ترسو هستند که سعی میکنند تا جلوی تغییرات را بگیرند.

پپرز و راجرز نیز در کتاب “آینده یک به یک” حقیقتی ساده را بیان کردند: ارزان‌ترین راه حفظ مشتری قدیمی است تا جلب مشتری جدید. آن‌ها تمام حوزه مدیریت ارتباط با مشتری را تبیین نمودند و نشان دادند که تنها چهار نوع مشتری وجود دارند (افرادی که ممکن است مشتری شوند، مشتریان فعلی، مشتریان وفادار، و افرادی که قبلاً مشتری بوده‌اند) و مشتریان وفادار اغلب تمایل دارند بیشتر پول خود را با شما صرف کنند.

در کتاب “عبور از شکاف”، جف مور چگونگی حرکت محصولات و ایده‌های جدید در جامعه را شرح داد. او توصیف کرد که آنها یک مسیر را دنبال می‌کنند، از نوآوران و پذیرندگان زودرس شروع شده، به افراد اکثریت تبدیل می‌شوند و در نهایت به گروهی از افرادی می‌رسند که دیرتر قورباغه ات را قورت بده از دیگران متوجه این موضوع می‌شوند. هرچند مور تمرکز خود را بر روی محصولات فناوری داشت، اما مفاهیم او قابلیت اعمال در تقریباً هر محصول یا خدمتی که به هر جمعیت هدفی ارائه می‌شود را دارند.